缓慢的告别：垂直电商成为阶段性产物

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

7月1日，蜜芽App发布即将停止服务的公告，宣布将于2022年9月10日停止蜜芽App的服务。这也意味着，这个于2013年上线的母婴电商平台，在运行九年后，将以关停告终。

与其他一些平台相比，蜜芽App的离场，没有掀起过多风浪：没有员工维权，也没有供应商讨债，提前两个月的告知，蜜芽App给自己保留了体面。

8月2日，蜜芽创始人兼CEO刘楠在接受21世纪经济报道记者采访时表示，但凡是平台，它的牵扯面都会比较多，所以在企业还有力量主动关闭的时候，要主动的关、负责任的关。

据刘楠介绍，针对蜜芽App的几大参与方，蜜芽都做了妥善的善后工作。比如商家，蜜芽是主动联系商家做对账和结账工作，没有拖欠商家任何钱；对用户，用户在蜜芽App的积分、权益，以及持续购买蜜芽商品的一些需求，都会转移到微信小程序中；对员工，蜜芽App的部分员工会转去做新业务，其他被裁撤的员工，蜜芽则会按照规定进行处理。

最重要的是，刘楠提到，蜜芽App在宣布关停前，跟政府主管部门包括市场监督局以及数据安全相关部门都做了提前沟通，比如提前发关停公告也是有关部门规定的正常关闭业务的必要动作，此外，对于蜜芽App承载的数据，也会进行安全处理。

关停公告中也提到，蜜芽会继续在微信有赞小程序中继续提供服务。而App在关停下架后，公司会对已搜集的信息集中进行删除和注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。

然而，相比蜜芽如何关停，外界更关心的是为什么关停，尤其在各类垂直电商平台相继陨落的背景下，人们也抱有一个疑问，这些昔日的明星企业、资本宠儿，究竟发生了什么。

垂直电商挥别黄金时代

对于蜜芽App为什么要关停，刘楠回答得很平静，她说，“因为垂直电商的黄金时代已经过去了”。

在其看来，垂直电商的黄金时代是从2012年开始，一直到2020年。“在这个阶段中，垂直电商满足了一个价值，即用专业的运营方法、选品方法等，满足垂直人群的需求。”

这也是之前垂直电商能够爆发的根本原因。很多用户其实在淘宝、京东上什么都能买到，但他们还是喜欢打开垂直App，是因为这些平台更符合他们的购物需求。

差异化的体验，让垂直电商平台获得了资本市场的青睐，而资本的涌入，也让垂直电商成为一个风口。一时间，母婴、美妆、奢侈品、生鲜等领域的垂直电商平台如雨后春笋般出现。

蜜芽也赶上了这个风口，从2014年起，蜜芽在短短几年里连续完成多轮融资，融资总额超20亿元，成功跻身母婴垂直电商的头部阵营。

但是，垂直电商存在的根本逻辑，是能提供与综合电商具有差异化的服务，一旦失去这一优势，垂直电商便很难存活。

刘楠给出的一个观点是，打败垂直电商的不是综合电商，而是综合电商拥有的算法能力，它让垂直人群在综合电商平台也能看到垂直内容。所以，无论是综合内容平台还是综合电商平台，通过算法获得千人千面的能力后，垂直电商的时代也将结束。

事实上，不仅仅是算法，垂直电商的兴起，享受的是互联网发展过程中的人口红利，因为获客成本低，使得平台的扩张看起来迅猛且有张力。

但现在，用户红利消失殆尽，整个电商行业在存量时代追求的是精细化运营，这对于边际成本更高的垂直电商而言，同样是一个巨大的挑战。

刘楠直言，垂直电商是一个阶段性产物，它在中国电商行业的发展过程中起到了非常多的作用，比如在供应链建设方面、消费者心智教育方面、货品集成方面，垂直电商都为行业带来了很多正向价值。只不过随着电商变成非常传统的行业，供应链基础设施已经非常完备，像蜜芽App这样的垂直电商平台，也就完成了自己的阶段性使命。

App关停，公司还在

不过，对于蜜芽而言，App的关停不并意味着公司的结束，未来，蜜芽将实现从电商平台到品牌公司的转型。

刘楠告诉记者，作为掌舵者，她需要决定公司在关键时期的战略抉择。在判断垂直电商时代将结束的时候，蜜芽很早就停止了烧钱的动作，并做了很多尝试，直到去年，公司才真正选择转向品牌管理业务。

据悉，蜜芽目前在做的是一个面向0-12岁分龄洗护的品牌——兔头妈妈。据刘楠介绍，在决定做这个品牌之前，公司和股东也进行了讨论，并取得股东的一致支持。

之所以做出这样的选择，一方面，是蜜芽很早之前就对自有品牌以及供应链进行了投入，这也为其转型品牌业务打下了基础；另一方面，是深耕母婴行业多年，蜜芽认为母婴行业还有很大的市场机会，尤其是在类目上，很多细分类目没有被充分挖掘。

目前，兔头妈妈团队约有200人，总部位于杭州，产品已经进入到了4000家线下实体门店。2022年上半年，兔头妈妈的销售收入突破2亿元，超过了2021年全年数据。

据刘楠透露，今年5月，兔头妈妈已经实现了盈亏平衡，现在处于盈利状态，资金充足。暂时也没有考虑新的融资计划。

刘楠向记者表示，过去半年，垂直电商持续震荡，破产清算、遣散欠债已非鲜见。这不代表垂直电商一定都活不下去，每个公司的创始人应该都会想办法找到对公司最好的一条出路。

但这个出路没有固定公式，不会因为蜜芽转型做了品牌，就意味着这是一条可行的方向，每个平台的基因都不相同。

不过，刘楠反复提到的一句话，十分值得认同，即“平台方应该在现金流充裕时就主动转型，对用户、商家、员工和股东负责”。相比那些突然宣布资金链断裂要关闭业务的公司，这显然是一种更负责任的处理方式。